电商平台使用短视频内容化留存的思考

发布时间:2021-4-23

1、内容形式发展

由于网络提速,用户使用行为的转变。相比图文,视频具备更具象的表达能力,缩短铺垫直接切入主题,用户了解商品的时间成本变低。而5G时代的到来,视频也将像图片、文字一样,成为商品流通过程中的标配信息。



2、短视频与电商的互补关系

1、短视频的流量丰富与电商平台的获客焦虑。


2、短视频的变现压力,电商平台的利润丰厚。


3、短视频的天然营销优势与是电商平台的商品琳琅满目



3、视频作为载体的电商优劣势

3.1优势

1、表达优势:短小精悍趣味性强、表达更为具象。相对于图文来说,短视频更具有视觉冲击性,更能吸引用户的注意力,,用户能更直观的了解发布者表达的思想。


2、流量价值:传播性快、传播性广,具备较强的话题爆炸能力,爆款短视频会在不断转载的过程中带来更多流量。


3、互动营销:短视频具内容多样,并包含评价、点赞、模仿、配音、转发、弹幕等各类互动形式,具备更好的产品营销价值。


4、 粉丝经济:用户对播主的身份由信任感,粉丝经济特点分别是快速、碎片、信任以及平台,具备持续性、高粘性的带货能力。


5、选品问题:电商平台中琳琅满目的商品,往往成为用户无法下手的阻力。当有人直接推荐给你一个好物链接,好看实用还优惠,省去了消费者选择成本。


3.2劣势

1、制作成本:制作优质的短视频是一项专业性较高的工作,需要好的编导、策划与脚本,甚至还需要摄像师、音响师与灯光师等等,如果没有一个成熟的运作团队,依靠个人的力量很难完成这么多任务,这也在无形中塑造了短视频营销相对较高的壁垒;


2、内容简短:短视频因为其短小精悍的形式,迅速抢占了用户的碎片时间。但是也因此无法让用户对某个产品拥有细致的了解,最多只是一个较为光鲜的买家秀。



4、短视频在电商平台发展现状与趋势

4.1电商用户对视频接受度

2018年京东主图视频前台点击率为25.87%,页面停留时长平均提升16.11%。观看过京东商品短视频的用户同比2017年增长167%。来自《2018年京东商品短视频发展趋势报告》

4.2短视频普及率

《2018年京东商品短视频发展趋势报告》2018年,京东商品短视频仍保持着高增长速度,截止12月中旬,商品短视频数量相比年初增长超过145倍,覆盖了京东80%的活跃店铺。淘宝总裁蒋凡就曾表示,未来淘宝90%内容或靠视频承载。2018年商品视频比例已经达到42%。

4.3短视频对电商的转化率影响

《2018年京东商品短视频发展趋势报告》晒单视频能够有效刺激商品的加购与下单转化,晒单视频用户点击率为45%,用户观看晒单视频后的加购转化率为30%,下单转化率为20%。



5、电商在短视频平台发展现状与趋势

5.1短视频用户对电商的接受

快手在2018年报中的数据显示:2018全年在快手获得收入的用户一共有1600万人,平均每个带货视频可以为红人带来1069元的收入。

5.2电商在直播平台中的普及

快手已经上线「快手小店」电商小程序,抖音上线「购物助手」功能模块,此次B站上线「势能榜种草机」电商小程序,内容流量平台集体试水电商。此前公开信息显示,快手电商在2018年最后两个月的成交卖家达到数十万,成交商品数量达到百万级。




6、短视频与电商融合的能力与克制

6.1短视频平台融合电商

能力:内容为核心的短视频平台,用户群体消费主体是短视频内容本身。在内容与产品结合得好或用户足够喜欢创作者,愿意消费以示支持,这是短视频流量溢出变现的良好渠道之一。


克制:短视频用户追求的娱乐内容和想购买的商品往往不重合,短视频平台如不对售卖行为、商品质量的把控,如无法控制售卖行为,平台会失去娱乐社交属性,使得用户体验变差。微信与微商的关系亦是如此。

6.2电商平台融合短视频

能力:销售为核心的电商平台,用户群体消费主体是具备价值的商品。良好的视频内容有利于消费者更直观的了解商品属性,助力与消费者决策,产生更高的消费意愿,也能在一定程度上增加用户使用时长提高下单率。


克制:短视频作为电商平台的营销手段,最终目的依然是转化率。而且如果电商平台上短视频过多臃肿,可能会打扰用户的消费流程。



案例:大众点评作为内容与电商融合较好的平台上,点评的内容依然以消费导向(引导用户在视频中关联商户、商品)为内容主线。而小红书在图文内容时代以标记作为内容的核心,通过标记形式关联商品,强调“产品推荐”在内容中的消费导向作用,但在短视频时代关联商品的功能已经去掉,逐渐深度拥抱社区化。



7、短视频+电商面临的问题

虽然“短视频+电商”是一条被验证过的可行道路,但是具体怎么做,仍需要在摸索中前行。具体到淘宝哇哦视频、鹿刻、苏宁视频,内容基本围绕:穿搭造型、居家神器、开箱测评、买家秀、美妆教程等方面展开。

7.1、带货内容为主,互动活跃降低。

淘宝鹿刻APP为例,即便是热门的视频,用户的活跃度并不高,消费者吝啬点赞,评价就更少了。电商用户主要目标是淘货,不像抖音的用户具备娱乐消遣的目的。

7.2、内容趣味性不足,优质内容匮乏

短视频电商纷来app,视频内容基本为商品展示、简单的开箱验货,而使用奖金刺激用户发布的UGC作品也仅仅是简单的使用买家摆拍视频,优质内容仍然相对稀缺。


7.3、定位不明确,两头不讨好


看短视频我们更多的是想要的放松,希望能有好内容,满足我们对文化生活的需要。而电商目标简单单纯,快速的买到我想要的东西,这是对电商平台的基本要求。


刷刷看APP为例,2018年9 月的刷刷看,定位是一款带货的短视频导购产品,每个视频都在描述商品,并加入了商品购物链接。而现在最多的内容为日韩综艺、外国搞笑视频、影视剧经典片段。


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